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复盘2018年电影市场,「全面洗牌」的上中下游,谁的机遇来了?

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回顾2018年,这类“影视寒冬论”的文章层出不穷。



来源 | 本文来自「娱乐资本论 ID:yulezibenlun

文 | 斯塔西

编辑丨谢维平

资本大退潮、税务大地震、票补时代退场、影院闹饥荒、大批影视公司倒闭、开机骤减明年没片上……

回顾2018年,这类“影视寒冬论”的文章层出不穷,从业者感受到了前所未有的焦虑。就市场消费端来看,一方面,我们看到流量明星大制作接连惨淡收场,《阿修罗》《战神纪》等均不过亿,《狄仁杰之四大天王》《邪不压正》等远不及预期;

另一方面,我们也看到越来越多靠口碑逆袭的爆款,从年初的《无问西东》到春节档的《红海行动》,再到暑期档的《我不是药神》,直到近日的《无名之辈》等。无论什么档期,几乎每一部口碑之作都能走上逆袭之路。

2016年国内市场是《盗墓笔记》等低分高票房影片主流,2017年还有舆论说国内是《变形金刚5》为代表的“好莱坞烂片”回收站。然而到了2018年,几乎没有低分烂片侥幸过关,成为漏网之鱼。

《我不是药神》

前日,易凯资本创始人王冉发表长文提醒行业说,所谓的寒冬,不是讲优美故事感动人的寒冬,而是讲资本故事忽悠人的寒冬。同样地,现在也不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬,而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬。

2018年注定是中国电影产业真正的拐点,观众消费明显趋于理性,以往游戏规则失效了,消费端正在反作用于供给端。

寒冬下,行业经历阵痛的同时,暖流正以汹涌澎湃之势,席卷电影的创作、宣发、影院等各个环节,带动整个行业升级、走向成熟。税务风波、片酬限价带来的影响终会过去,小娱复盘了2018年电影市场,勾勒出行业在这一年的变化。

从粗犷到品质消费

资本“残次品”出局、优质影片口碑逆袭、新类型受青睐

电影观众消费趋于成熟有两个表现:一是资本“残次品”票房惨淡,淘汰出局;二是口碑优质作品逆袭,黑马频出。

所谓资本“残次品”即套用“流量明星+IP”公式,轻视内容制作的影片。比如陈伟霆、林允主演的《战神纪》,王力宏、宋茜主演的《古剑奇谭之流月昭明》等,吴亦凡、梁朝伟、唐嫣主演的《欧洲攻略》等影片不仅票房接连扑街,而且还扑得悄无声息。

10年前,评价不甚好的东方魔幻《画皮》系列拿下了10亿票房。10年后,一手打造《画皮》系列的杨真鉴以同类型《阿修罗》重起炉灶,试图如法炮制当年的票房奇迹,拿下30亿目标票房。但事实却是,这部投资7亿的东方魔幻大片上映三天票房不足五千万,遭遇了豆瓣、猫眼史上最低评分。

过往“烂片”口碑越差越能引发热议,从而形成畸形票房增长的现象,不复存在。今年更悲剧的插曲是,同样投资7亿的《大轰炸》,娱乐大亨施建祥逃跑留下的残局,经崔永元爆料阴阳合同事件一“洗礼”,已经永久的“撤档”了。

与《阿修罗》《大轰炸》这类资本悲剧,形成鲜明对比的现象是,优质影片口碑逆袭成了电影市场常态。映前不被看好的优质电影,映后都能靠口碑逆转胜。

年初的春节档格局中,军事题材《红海行动》原本被认为太过血腥,最不适合春节档的合家欢氛围,首日排片被《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》挤压到仅为11%。后凭借炸裂口碑一路逆袭,拿下36亿票房成为春节档票房冠军。

最终春节档票房排位,竟完全遵循了口碑顺序。口碑第二好的《唐人街探案》拿下33亿票房,成为春节档亚军;口碑最次的《西游记女儿国》垫底,票房仅为7亿。随后暑期档《我不是药神》、国庆档《无双》接连上演同样逆袭的戏码。

有制片人认为电影观众消费变化,与网购发展类似。刚兴起时,粗制滥造的商品充斥电商平台,经验不够的买家不可避免地会为劣质品的销量作贡献。到了现在,主打优选精选的电商平台兴起,品质化网购成了一种趋势。

除了品质化消费,观众选择还呈现出一种多样化趋势。新丽电影总裁李宁近期在一篇采访中提到,今年爆款作品的类型题材开始多样化,军事题材的《红海行动》、警匪悬疑题材的《无双》、喜剧犯罪题材的《无名之辈》等,多样化选择也表明中国电影观众正逐渐走向成熟。

值得注意的是,中国观众开始遵循类型片审美周期规律。观众审美呈现保守性和变异性两面,保守性表现为选择感兴趣的同一类型。比如近年来喜剧片是最受中国观众喜欢的类型,最典型的案例是开心麻花,借着喜剧东风,从《夏洛特烦恼》到《西虹市首富》,3年用四部作品就奠定了国内最知名厂牌的地位。

变异性出于追求新奇的心理欲望,表现为对单一类型模式的不满足。《李茶的姑妈》的票房滑铁卢正是,观众对于麻花喜剧的审美疲劳所致。所以类型片创作遵循“定期更迭”的原则,即每隔一段时间,就有一个新的“主打类型”占据重要地位,才能使得观众对于这类型电影保持长久兴趣。

《李茶的姑妈》

复合类型或新类型也正在受观众青睐。以今年的爱情片为例,北漂现实题材的《后来的我们》、融入奇幻元素的爱情片《超时空同居》、融合冒险类型的爱情片《南极之恋》都取得超预期的票房;新类型代表,社会寓言片《一出好戏》、兄妹亲情片《快把我哥带走》以及《我不是药神》开启,《找到你》《悲伤逆流成河》承接的社会现实题材片,均脱颖而出。

大平台疲于追赶爆款,中生代创作公司成为电影市场发动引擎

市场端的反应变化,决定了创作端的洗牌格局。纵观今年爆款片单,传统民营五大出现明显疲态,中生代创作公司成主流。

传统民营五大中,唯二守住阵地的是,万达和博纳。前者有爆款《唐人街探案2》和黑马《快把我哥带走》,后者有香港导演发力的《红海行动》《无双》两部爆款。

《快把我哥带走》

去年凭借《前任3》《芳华》回暖的华谊兄弟,今年老将徐克的《狄仁杰之四大天王》并不算理想,仅收6亿票房。受崔永元事件影响,《手机2》上映未知,唯一可圈可点的是低成本影片《找到你》逆袭近3亿票房。

今年和丁晟导演因为宣发费用的使用,闹了一场舆论风波的光线,相比往年的势头,成绩也算不上理想,主控的《昨日青空》上演了撤档延期的戏码后,票房仅为八千万,票房最高为参与出品的《一出好戏》,其次为主发行的《熊出没·变形记》,春节档拿下6亿票房。唯一算安慰的是《悲伤逆流成河》打出的一波长线逆袭。

《悲伤逆流成河》

但更名“乐创文娱”重生的乐视,依然还处于低调的休养生息阶段。主控张艺谋的《影》最终仅获得6亿票房。郭敬明的《爵迹2》接连跳档,上映无期。

与上述五大民营公司形成冰红两重天格局的是,中生代创作公司屡中爆款。《我不是药神》背后主控方是该片监制宁浩的坏猴子影业,《西红柿首富》背后主控方是闫非、彭大魔的西虹市影视,《超时空同居》背后主控方是徐峥的真乐道,《后来的我们》背后主控方是绑定了该片监制张一白的欢喜传媒等。

这类依托一线导演或演员崛起的中生代公司,凭着优质内容的创作能力而崭露头角,与开心麻花等新锐公司晋升戏码如出一辙。

凭借《战狼》一举成名的北京文化今年主控《英雄本色2018》虽不及预期,但是参与出品的《我不是药神》《无名之辈》成绩亮眼;凭借《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》两部电影迅速占领市场的开心麻花,虽然《李茶的姑妈》票房遇冷,但不影响麻花的大局,仍然坐稳了新锐公司位置。

值得一提的是,每款爆款背后都有互联网公司的入局,《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》《一出好戏》出品均有承担发行的猫眼;《红海行动》《西虹市首富》《我不是药神》背后都有旗下淘票票参与发行的阿里影业身影;腾讯系也不甘示弱,腾讯影业出品《毒液》、企鹅影视主控《无问西东》。

中生代新锐公司与互联网公司一起,正在冲击原有民营格局与体系。

中国现有影视公司超一万家,仅2016年一年就诞生了4000多家影视公司。易凯资本创始人王冉认为,未来12个月,会有四分之一到三分之一的公司退出或者基本退出这个行业;五年之内,这个行业里剩下的公司应该不超过1000家。

从一万家到一千家的洗牌过程,中生代新锐公司将不断崛起,传统的平台型大公司急需调整,两方势力在明年的电影舞台上将此消彼长。

后票补时代的院线端口:从野蛮扩张到兼容整合

2018年电影市场告别了9.9元的票价时代。从春节档各大片方联合提出,全国影院票价不低于19.9元,到10月1日政府正式取消第三方和影院自有渠道的线上票补,中国电影市场进入后票补时代。

博纳影业集团副总裁陈庆奕近期曾在一篇报道中强调,“后票补时代其实对电影发行没有太大冲击,而在这其中真正需要引起重视的,应该是影院行业。”

票补取消与观众理性消费,都直接影响着下游影院端。今年大盘出现了极大波动,供给市场不稳定。2月、7月大盘创新高,因为春节档优质影片《红海行动》《唐人街探案2》与暑期档优质影片《我不是药神》的出现;但9月、10月又因缺乏优质影片,大盘持续创新低,闹饥荒的影院纷纷指望11月、12月好莱坞大片《毒液》《海王》救市。

《海王》

拓普世纪数据所显示,截至10月有近300家影院关停,2000多家影城调整;艺恩发布的《2018中国电影市场景气度报告》显示,今年1月至10月,全国新增影院数量仅1200家左右,同比有所下滑,其中二、三线城市新增数量的减少尤为明显。

虽然影院数量依然在扩建,但亟待革新整合、优化配置,面临一轮优胜劣汰的兼并潮。过去几年电影院扩张建设、银幕数增长更多来自于需求侧,中国影院数迅速扩张,抓住的是中国城镇化进程的机遇,影院的开店逻辑是寻求市场空白。

虽然目前影院扩张还存在一些空间,四五线城市县级以下数亿人依然还没有完全被影院覆盖。但院线经历了房地产、金融等热钱几轮“洗礼”后,哄抬起来的单银幕价格有价无市,票房增速回落,经营压力前所未有。

昨日,国家电影局下发了《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》,成立院线公司必须具备控股影院不少于50家或银幕不少于300块,且年票房不低于5亿元等条件。此规定一出,现有全国的48条院线,将有26条院线的年票房不及格。

电影市场票房疯长和市场空白机遇的时代已经过去了,随着即将袭来的这波兼并潮,影院精耕细作的经营时代也将开启。今年由于对暑期档《爱情公寓》《一出好戏》、国庆档《李茶的姑妈》《无双》等影片票房表现的误判,很多影院排片经理的假期都是在“加班返工”中度过的。面对更成熟的市场变化,影院需要更加成熟的经营能力,更加理性的预判档期能力,以及更优化的观众服务。

《无双》

寒冬终将过去,但不是无为地等待春天。挑战与机遇并存的当下,出品、制作、发行是时候真正换挡,“慢下来”深耕原创优质内容,更多投入在研发和制作上,才能在不断变化的外部环境中适者生存,向阳而生。

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